Greenwashing – So täuschen uns die großen Konzerne

Dieser Artikel soll dazu dienen, Euch beim Erwerb nachhaltiger Produkte mehr Sicherheit zu verschaffen. Denn leider bedeutet nachhaltig, fair oder bio heutzutage leider nicht unbedingt das, was wir uns darunter versprechen.

Ist Dir der Begriff Greenwashing bekannt?

Er beschreibt eine unternehmerische Handlungsweise, bei der wir Konsumenten und somit unser Kaufverhalten, durch Image-steigernde Marketing-Strategien gesteuert werden. Durch die Kommunikation verfälschter oder lückenhafter Information, erhoffen sich zahlreiche Großkonzerne umweltbewusst und ethisch vertretbar zu wirken. All dies zu Gunsten der ökonomischen Stärkung des Unternehmens. Anstatt also nachhaltig in das Unternehmen selbst und seine Mitarbeiter zu investieren, werden kostspielige PR-Aktionen oder Kampagnen entwickelt, die dem Unternehmen, einzelnen Produkte oder politischen Strategien ein umweltfreundliches Image verpassen sollen.

Durch den Gebrauch unterschiedlicher Strategien, kann Greenwashing mehrere Formen annehmen und uns Verbraucher auf zahlreiche Weise täuschen. Diese Aufzählung hilft Euch dabei aufmerksamer und vorsichtiger zu konsumieren.

Strategie Nr. 1
Das Kommunizieren richtiger, dennoch irrelevanter Informationen.
(z.B. „Wir haben die für den letzten Nachhaltigkeitsbericht durchgeführte Materialitätsanalyse zugrunde gelegt und zusammen mit Vertretern der Abteilungen Kommunikation, Wirtschaftspolitischer Dialog, CSR und Umwelt neu in den Kontext der Geschäftstätigkeit eingeordnet und anschließend der Geschäftsführung vorgestellt“ – Kik: Nachhaltigkeitsbericht 2019.
Zwar wurde die Planung einer neues Materialanalyse aufbereitet und der Geschäftsführung präsentiert, von einer Umsetzung ist jedoch nicht die Rede.

Strategie Nr. 2
Die Verschleierung negativer Aspekte durch die wiederholte und einseitige Betonung positiver Eigenschaften.
(z.B. In einer Pressemitteilung wiederholt der spanische Modekonzern Mango mehrere Male, dass sie planen den Anteil nachhaltiger Fasern, insbesondere Baumwolle, zu erhöhen. „Das multinationale Modeunternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, den Anteil nachhaltiger Fasern in seinen Kollektionen zu steigern, damit bis zum Jahr 2025 die in seinen Kleidungsstücken verwendete Baumwolle zu 100 % nachhaltigen Ursprungs ist.“
Über die Weiterverarbeitung dieser Fasern wird jedoch nicht gesprochen.)

Strategie Nr. 3
Die Beschönigung positiv klingender Zertifikate, die jedoch weniger versprechen, als der Konsument erhofft.
(z.B. Viele Konzerne prahlen damit, dass ihre Fabrikarbeiter den Mindestlohn erhalten. Dieser ist in den meisten Ländern jedoch bei weitem zu gering)

Strategie Nr. 4
Die Verwendung unklarer und nicht politisch regulierter Begrifflichkeiten, die auf den Konsumenten positiv wirken.
(z.B. grün, natürliche Rohstoffe, nachhaltig, klimafreundlich, etc.)

Strategie Nr. 5
Das Kommunizieren leerer Versprechungen, deren Umsetzung schlichtweg unrealistisch ist und nicht erfolgen wird.
(z.B. „Wir wollen, dass unsere Kundinnen und Kunden jeden Tag gut aussehen und sich gut fühlen – ohne die Lebensqualität derer zu beeinträchtigen, die unsere Kleidung herstellen, oder dem Planeten, den wir bewohnen, zu schaden. Unsere Kundinnen und Kunden sollen uns vertrauen, dass wir das Richtige tun und sie beim Einkauf nicht zwischen nachhaltig und nicht nachhaltig produzierten wählen müssen.“) – C&A: Nachhaltigkeitsreport 2019

Strategie Nr. 6
Eine nonverbale Kommunikation in Form von Bildern, welche beispielsweise grüne Bäume, wachsende Pflanzen und strahlende Gesichter abbilden.
(z.B. Zahlreiche Nachhaltigkeitsreports großer Fast-Fashion Konzerne bilden lächelnde und glücklich wirkende Fabrikarbeiter aus dritte Welt Ländern ab. Ob diese ihre Arbeit tatsächlich mit einem strahlenden Lächeln durchführen, bleib fragwürdig. )


Bezogen auf die Modeindustrie

ist Greenwashing eine weitverbreitete und wiederholt genutzte Strategie. Mode-Giganten die H&M, Zara oder C&A können in diesem Gebiet inzwischen als Experten bezeichnet werden. Betrachtet man beispielsweise die, im sozialen Netz hoch angepriesene, „Conscious Collection“ von H&M, besteht die Annahme, dass es sich hierbei bloß um eine Image-steigernde Aktion handelt. Die Kollektion erscheint jährlich zwei Mal, ist von der Größe überschaubar gehalten und laut H&M aus recyceltem Polyester und Altkleidern sowie biologischen Materialien hergestellt. Der Konsument erhält jedoch nur vage und sehr unspezifische Angaben zu der genauen Weiterverarbeitung der Produkte. Stattdessen werden ungenaue, nicht gesetzlich regulierte Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ benutzt, um den Verbraucher vom Produkt zu überzeugen. Außerdem darf nicht vergessen werden, dass H&M weiterhin immense Massen an Produkten herstellt, die keinen Bezug zur Nachhaltigkeit haben. Der prozentuale Anteil von „conscious“ Produkten am Gesamtangebot ist sehr gering.

Selbiges gilt übrigens auch für den spanischen Fast Fashion-Riesen Zara. Zwar argumentieren sie, dass bis Ende des Jahren 2020 die sogenannte „Join Life-Kollektion“, eine Kollektion hergestellt aus umweltfreundlichen Materialien, 20 Prozent der gesamten Produktpalette ausmachen soll, produzieren aber weiterhin massenweise Fast-Fashion Artikel, die unserer Umwelt Schaden zufügen. Auch wenn man als Konsument Produkte der „Join-Life Kollektion“ erwirbt, unterstützt man ein Unternehmen, dass Massenmode, zu prekären Arbeits-und Umweltbedingungen herstellt. Das Verblüffende und fast schon Traurige daran ist, dass, trotz des zunehmenden ökologischen Bewusstseins der Gesellschaft, die Verkaufszahlen des Konzernes stetig wachsen. Im Jahr 2015 erzielte das Unternehmen 1429 Millionen Euro, 2019 sind es bereits 19564 Euro.?

Mit Stolz verkündet das Unternehmen außerdem, dass 54% der Fabriken, in denen Zara produziert, ihren Standort in Spanien, Portugal, der Türkei und Marokko haben und sich somit in der Nähe ihrer Hauptabsatzmärkte befinden. Doch was ist mit den anderen 46 Prozent? Fast die Hälfe aller Fabriken sind weltweit verstreut und besonders in ärmsten Ländern wie Bangladesch, Vietnam oder Kambodscha aufzufinden. Zudem versichert und das Unternehmen, dass alle hergestellten Produkte ihrer Umweltpolitik sowie den Sicherheits- und Gesundheitsstandards entsprechen. Wie diese jedoch genau aussehen und formuliert sind, bleibt ungeklärt.

Auch das Textilunternehmen C&A gibt vor, umweltbewusste Interessen zu verfolgen. Sie kommunizieren vielversprechende, ökologische Ziele und Pläne, welche der Umsetzung und Erfüllung jedoch weit entfernt sind. Da uns das Unternehmen damit lediglich in die Irre führt, verstoßen sie gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt, wobei dies nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zutrifft. Laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Mit der Einführung neuer Textilsiegel,

erhofft sich die Politik mehr Klarheit und Sicherheit für den Konsumenten. Jedoch ist die Anzahl existierender Siegel heutzutage so enorm, dass kaum noch jemand sicherstellen kann, welche dieser wirklich vertrauenswürdig sind und welche nicht. Die Non-Profit Organisation Greenpeace veröffentlicht 2018 einen Textilsiegel-Ratgeber, welcher eine detaillierte Aufzählung der aktuell relevantesten Textilsiegel auf dem Markt beinhaltet. Die folgende Zusammenfassung soll euch einen schnellen Überblick verschaffen und für mehr Klarheit sorgen.

• IVN Zertifiziert Best – Naturtextil
• GOTS – Global organic textile standards
• Made in Green

Diese drei Textilsiegeln bewertet Greenpeace mit drei von drei Sternen. Somit sind sie die derzeit sichersten und vertrauenswürdigsten auf dem Markt. Die gesamte Liefer-Und Wertschöpfungskette wird begutachtet und auf strengste Standards geprüft. Textilien, die eins dieser Siegel tragen, haben also eine besonders geringe Auswirkung auf unsere Umwelt.

• Bluesign
• Cradle to Cradle
• EU- Ecolabel

Diese drei Textilsiegeln bewertet Greenpeace mit zwei von drei Sternen. Die geprüften Standards sind weniger streng, wodurch die Umweltbelastung automatisch steigt. Bei der Cradle to Cradle Zertifizierung wird besonderes Augenmerk auf die Kreislauffähigkeit – sowohl bio- logisch als auch technisch gelegt. Dadurch zeichnen sich die Produkte besonders dadurch aus, dass sie sauberer, biologisch abbaubar und technisch recycelbar sind.

• Oeko-Tex Stadard 100

Hierbei handelt es sich um einen sehr weit verbreiteten Standard, der auf alle Textilprodukte angewendet werden kann und in erster Linie dem Verbraucherschutz dient. Greenpeace bewertet das Siegl mit nur einem Stern, da es lediglich die Schadstoffrückstände im Endprodukt prüft.

Wie ihr bereits erfahren habt, setzen einige große Modefirmen eigeninitiierte Öko-Programme auf. Hierzu zählen:

• H&M Conscious
• Tchibo Gut Gemacht
• C&A Wear the Change
• Zara Join Life
• Mango Committed Collection

Diese decken bekanntlich jedoch nur einzelne Produkte oder Kollektionen ab, das restliche Sortiment bleibt konventionell. Ebenfalls mangelt es hier an unabhängigen Kontrollen und verschärften, klar formulierten Standards.

Ein Beispiel für ein aktuell stark diskutiertes Textilsiegel ist der 2019, von CSU Bundesentwicklungsminister Gerd Müller, vorgestellte „grüne Knopf“. Das neue Meta-Siegel soll Verbrauchern in Deutschland Auskunft darüber verschaffen, welche Textilien umweltfreundlich und zugleich fair produziert sind. Um als Unternehmen den grünen Knopf zu erhalten, prüfen unabhängige Prüforganisationen, wie der TÜV, ob die 26 festgelegten sozialen und ökologischen Kriterien für das jeweilige Produkt erfüllt wurden. An dieser Stelle argumentiert Ingeborg Neumann, Präsidentin des Gesamtverbandes textil+mode, dass ein weiteres Textilsiegeln lediglich zu Siegelunklarheit und Verwirrung führe. Auch wir fragen uns, ob es nicht weitaus sinnvoller wäre, die bereits vorhandenen Siegel zu verschärfen und dem Verbraucher eine limitierte, jedoch vertrauenswürdige Auswahl zu bieten?

In der Startphase des grünen Knopfes wird lediglich geprüft, ob die 26 aufgestellten Kriterien in den anfänglichen Produktionsstufen, wie dem Zuschneiden, Nähen, Färben und Bleichen eingehalten werden. Weitere Stufen werden zunächst außer Acht gelassen. Außerdem kritisiert Expertin Ingeborg Mehser, vom Kirchlichen Dienst in der Arbeitswelt Bremen, dass der Grüne Knopf zunächst nur gesetzliche Mindestlöhne im jeweiligen Land fordert. Die Tatsache, dass dieser in den meisten Ländern bei weitem zu niedrig liegt und keine Existenzsicherung bietet, wird hier nicht respektiert. Außerdem gilt für, in der EU produzierende Unternehmen keine Nachweispflicht über die Einhaltung sozialer Kriterien, dabei wird auch in europäischen Ländern wie Rumänien oder Bulgarien gegen Arbeits- und Menschenrechte verstoßen. Experten warnen vor leeren Versprechungen und einem Etikettenschwindel, denn um ein Produkt vollständig auf seine ökologischen und sozialen Auswirkungen zu prüfen, muss die gesamte Wertschöpfungs-und Lieferkette geprüft werden. „Die Kriterien sind deutlich zu schwach, die Überwachung unzureichend und die Ausnahmen zu umfangreich.“ – Uwe Wötzel vom internationalen Netzwerk „Kampagne für Saubere Kleidung.“ Erst durch eine strenge und umfangreiche Kontrolle der festgelegten Kriterien und Konsequenzen beim Verstoß dieser, kann der Erfolg des Textilsiegels garantiert und Greenwashing gestoppt werden.

(Photo by Runze Shi on Unsplash)